En el inbound marketing podemos distinguir tres tipos de ofertas según la fase del ciclo de compra en el que se encuentra el potencial cliente. Las identificamos por sus siglas en inglés:TOFU, MOFU y BOFU.
BOFU corresponde a las siglas de la expresión inglesa bottom of the funnel (‘en la parte baja del embudo’). En esta fase la persona ya está lista para recibir una oferta personalizada y entran en juego ofertas como trials, demostraciones, webinars o consultorías.
¿Para qué sirve la oferta BOFU?
Uno de los objetivos básicos de cualquier estrategia de inbound marketing es, por supuesto,captar clientes, y posteriormente se le podrían añadir otras metas adicionales o paralelas, como por ejemplo mejorar la imagen de marca (branding) de la empresa.
Para la captación de clientes, el inbound marketing trata de acompañar al usuario (en principio anónimo) de un blog o web a través de una serie de contenidos y ofertas de valor hasta acabar en la oferta BOFU, la oferta más próxima al producto o servicio de la empresa.
Estos contactos de la etapa final del funnel que ya están suficiente maduros para la compra, y en algunos casos hasta ellos mismos piden una oferta, podemos considerarlos leads cualificados o MQL, abreviación de “Marketing Qualified Lead”. Es decir, leads que se encuentran calificados desde marketing y podemos pasarlos a ventas.
Las claves del éxito de una oferta BOFU
Lo que se busca con una oferta BOFU es lograr que el lead o contacto esté lo más preparado posible para que, cuando el departamento de ventas lo contacte, tenga más posibilidades de acabar convirtiéndose en cliente. Idealmente, debería ser el propio cliente el que pidiese una oferta concreta a la empresa para acabar comprando el producto.
Pero… ¿cómo se logra esto?
Lo primero de todo es decidir en qué consistirá la oferta BOFU. Para decidirlo debes partir de tu producto o servicio. En el caso de que tengas varios, ¿cuál debes elegir para realizar la oferta BOFU? Nuestras recomendaciones son:
Analiza toda tu oferta de productos y servicios y elige el de mayor relevancia en función de criterios como:
Facturación total.
Margen de beneficio que consigues con él.
Cómo afecta y cuál es su nivel de importancia para la estrategia de tu empresa.
Una vez ya has elegido el producto/servicio, debes hacer una oferta directamente relacionada con este.
Características de la oferta BOFU
Para ser verdaderamente efectiva, una oferta BOFU debería tener las siguientes características:
Puesto que el usuario habrá mostrado, previamente, un interés por los contenidos relacionados con el producto o servicio, la oferta comercial posterior debería formar parte del proceso natural, siguiendo una continuidad.
Se deben intentar alinear al máximo los tres tipos de ofertas: TOFU, MOFU y BOFU.
Debe ser una oferta muy concreta, práctica y personalizada.
Ha de tratarse de un beneficio tangible, una “recompensa” por los datos que nos ha proporcionado en el formulario. Por ejemplo: un servicio gratuito o un descuento, una demo, contenido descargable de calidad, etc.
Es imprescindible realizar contenidos específicos para BOFU. En este tipo de contenidos ya puedes hablar de tu marca, tu producto o servicio y, sobre todo, tratar sobre tu sector de actividad. Un usuario interesado en estos contenidos tendrá muchos números para que se interese posteriormente en la oferta BOFU. Además, ya podrá irse empapando de tu marca para que le acabe siendo familiar. A la vez, será un medio ideal para difundir tu oferta BOFU (podrás, por ejemplo, poner CTA BOFU en los artículos BOFU).
Teniendo en cuenta todas estas características recomendadas, podemos afirmar que la mejor oferta BOFU es aquella que combina dos opciones: que el contacto solicite información sobre tu servicio (puesto que así tiene más sentido tratarlo comercialmente) y que, además, ofrezca algo tangible a cambio, que sea útil para el usuario y le aporte valor.
Por ejemplo, las consultorías constituyen un buen ejemplo de oferta BOFU, ya que cumplen con los requisitos anteriores: el usuario recibe un servicio personalizado y la consultora puede conocer mejor la empresa para la que trabaja y saber cuáles son sus necesidades.
El buyer persona
Como hemos visto, una de las características de la oferta BOFU es que esté personalizada. Es decir, debe dirigirse a su target ideal (más rentable) o buyer persona, pudiendo existir varios. En este caso, debes tener en cuenta lo siguiente:
Se tiene que realizar una oferta BOFU para cada buyer persona o, al menos, presentarla de forma distinta.
Asimismo, si ofreces productos o servicios distintos deberías también preparar una oferta BOFU para cada uno de ellos y mostrar uno u otro según el interés de cada usuario. Una buena opción es añadir un campo en el formulario TOFU preguntándole los temas en los que está interesado, así podrás mandarle una u otra oferta BOFU.
El contenido descargable
Según las temáticas de tu blog y contenidos descargables, podrás hacer distintas ofertas BOFU, o bien presentar la misma de distintas formas para conseguir una mejor alineación. Por ejemplo, si ofreces servicios de consultoría, puedes organizar una para cada tema tratado en los ebooks o guías. Así, cuando un usuario se descargue una guía en concreto, recibirá la oferta para hacer la consultoría del tema desarrollado en ella.
Otra buena práctica es colocar la oferta BOFU en la thank you page (página de agredecimiento) de los contenidos. Esta práctica suele funcionar muy bien en los servicios de venta directa al cliente (B2C), donde los ciclos de compra son más cortos, inmediatos y directos.
Si usas el software de HubSpot, podrás crear un bloque de smart content (contenido inteligente que varía en función de las características de cada usuario) en la propia thank you page para que muestre la oferta BOFU más conveniente en cada caso.
Para los usuarios anónimos, es decir, los que aún no se han convertido en leads, podemos crear una oferta BOFU más genérica que englobe los distintos servicios que puedes ofrecer. En cualquier caso, es necesario definir unos objetivos y beneficios muy claros.
La landing page BOFU
Ahora vamos a ver cómo deber ser la landing page (página de aterrizaje para BOFU). En general, debe seguir las mismas recomendaciones que para cualquier otro tipo de landing:
Que sea visualmente atractiva. Si es posible, con alguna imagen o ilustración de calidad relacionada con la oferta.
Que no haya links ni otras formas de navegación para aumentar las posibilidades de que el usuario se quede en nuestra página.
El texto debe ser breve, directo, claro, sencillo y debe incluir una explicación de la oferta y sus beneficios de forma objetiva y honesta, sin falsas expectativas.
Es conveniente plantear los problemas (pains) que pueda tener el usuario y cómo la oferta puede ayudarle a solucionarlos.
El formulario
La optimización del formulario también es muy importante:
Hazlo lo más corto posible, eliminando campos innecesarios o repetitivos (por ejemplo, no hace falta preguntar población y código postal, ya que puedes conocer uno a partir del otro).
Utiliza dependent fields, quizás algunos campos no hace falta mostrarlos a todos los usuarios, sino únicamente a los que hayan respondido con alguna opción determinada (por ejemplo, el campo «Provincia» solo tendría que aparecer a los usuarios españoles y no a los que en el campo «País» hayan escogido un país que no sea España).
Deja los datos más delicados y personales para el final, como por ejemplo el teléfono. Al usuario siempre le supondrá menos esfuerzo dar ese dato una vez ya tenga todo el formulario rellenado y solo le quede ese campo. Además, tomará confianza al ver que el formulario tiene una mayor continuidad y profundiza de una forma progresiva.
Para que se entienda mejor, vamos a analizar un ejemplo real de nuestra agencia:
En primer lugar, podemos ver que cumple los requisitos básicos: no tiene navegabilidad y, aunque no haya ninguna foto, es atractiva y el título y el botón del formulario destacan.
En cuanto a la oferta en sí, en InboundCycle tenemos como oferta BOFU un tipo de consultoría: “Sesión de Diagnóstico”. Es un servicio útil y gratuito (lo cual se deja muy claro) para el usuario y se añade valor mencionando que lo llevará a cabo un experto en el tema (en este caso, de inbound marketing). Otra ventaja es que con la sesión, InboundCycle ya podrá empezar a conocer al usuario, que podrá convertirse en un potencial cliente.
También se deja muy claro qué pasará después: un profesional de la agencia contactará con el usario en un periodo de tiempo no superior a un día laborable.
Podemos detectar otra buena práctica: esta landing ofrece también la posibilidad de que sea el usuario quien contacte con la empresa y no viceversa. A veces, esto puede dar sensación de seguridad y control, consiguiéndose buenos resultados.
A continuación, se especifica de qué tratará la sesión apelando a preguntas/pains (problemas) del usuario, dando a entender que se darán respuesta a ellas.
También se marca que es algo “real” y tangible con un detalle, como mencionar que la sesión es “a través de Skype”. De esta forma, el usuario sabe que es algo que se realizará y cómo se hará.
Por último, si nos fijamos en el formulario, vemos que es sencillo (en principio, solo hay 3 preguntas). Asimismo, en el título del formulario se hace referencia a la acción básica de la oferta, de una forma atractiva que une a la empresa y al usuario.
Espero que con todas estas recomendaciones ya sepas cómo realizar tu oferta BOFU y empieces a convertir al mayor número posible de MQL.
Si tienes algún consejo u otro tipo de oferta BOFU que uses en tu proyecto, no dudes en contárnoslo en la sección de comentarios. Y, por supuesto, cualquier duda que puedas tener, ¡estaré encantada de resolverla!