Por Ricardo Palmieri
El arte de contar historias –o storytelling– es un recurso tan nuevo como antiguo. Y vos lo conocés. Además, no constituye un don sino una de las formas de redactar un artículo, un guión para un video, un documento de PowerPoint o de Prezi. Desde siempre, las mujeres y los hombres fueron cautivados por las historias. Seguramente, cuando eras chico te han leído cuentos y de eso se trata. Este recurso también es útil para que los potenciales, y actuales, clientes y usuarios piensen más a menudo en tu organización, se sientan cerca de ella y, finalmente, la elijan a la hora de comprar o contratar. Para contar una historia potente y memorable es preciso incluir 6 elementos clave que aquí te detallo.
1. Presentación, nudo, desenlace
Las historias sólidas cuentan con un principio o presentación, un nudo o conflicto, y un desenlace. Desde el cuento de Caperucita a las novelas de Mario Vargas Llosa, Paul Auster o Gustavo Nielsen. Ese es el esquema básico de un cuento, una novela, un chiste o una fábula –como la del sapo y el escorpión–. A Esopo, de la Grecia Antigua, se le atribuyen muchas. Leerlas es una forma de ver cómo se estructura una historia que resulta, a la vez, simple y contundente.
2. Final feliz
En toda historia, ya lo sabés, el final es triste o feliz. Pero en el mundo de las organizaciones, la historia siempre tiene que concluir del mejor modo. Un ejemplo: la historia del paracaidista austríaco Felix Baumgartner, auspiciado por la bebida energizante Red Bull, lanzándose desde el espacio exterior hacia la Tierra a una altura de 36.000 m. Se considera que la forma en que fue tratado ese evento –por la firma sponsor– es un auténtico manual de cómo contar una historia. Te invito a buscarla en Internet. Si bien en la literatura o el cine a veces se admite un final trágico, eso no ocurre en las historias sobre gaseosas, servicios de ingeniería ambiental o pisos cerámicos.
3. Palabras sencillas
“Sin la claridad os falta todo”, nos dice el escritor y poeta español Tomás de Iriarte. Cuanto más simple está contada una historia, más la valora tu público. El planeta está hipercomunicado. Vos y yo nos encontramos en medio de una avalancha de información en múltiples formatos –artículos, publicaciones, posteos, tuits, videos, audios, infografías, fotos, ilustraciones–. La abundancia no daña, pero satura. Por todo ello, la sencillez, las palabras comunes –pero no elementales ni vulgares– son ciertamente valoradas. ¿El motivo? Te ahorran tiempo, son amigables, ayudan al receptor a seguir atento. En cambio, cuando el texto contiene palabras demasiado técnicas, poco conocidas o neologismos –términos nuevos–, el lector se desanima y abandona. ¿Te ha pasado? En un artículo del blog www.Neuromarketingytecnologia.net, se lee que, en las historias, “un lenguaje natural acerca más a las personas, mientras que un lenguaje formal crea cierta distancia”.
4. Emociones
Las emociones, según habrás visto en la película “Intensa-Mente” –también llamada “Inside Out” y “Del revés”–, de Pixar, son básicamente cinco: alegría, tristeza, temor, ira y desagrado. Y la emoción, en una historia, se logra a través de palabras, música, imágenes. Un ejemplo de una historia con emociones se ve en un video sobre el inventor estadounidense Edison, desarrollado por The History Channel en homenaje a todas las madres. Si no lo viste, por favor, hacelo: se llama “El hijo de Nancy”. El video comienza con la infancia del pequeño Thomas Alva. Al inicio, el chico recibe una carta que le entregan en su colegio para que se la dé a su madre, Nancy. Ella la lee y le cuenta al niño que en la escuela dicen que ya le enseñaron todo lo que podían. También le avisan que el chico es brillante y que, en adelante debe ser ella quien le explique más cosas sobre matemática, lenguaje, química, física, geografía. El niño aprende de manera veloz, crece, arma un laboratorio, desarrolla inventos, se hace famoso. Muchos años después, visita su casa de la infancia y encuentra el sobre que le habían dado en el colegio. Lo abre. Mira la carta. Y en ella no lee nada de lo que le dijo su madre aquella vez. Por el contrario, en la escuela le informaban a la mujer que el niño fue expulsado porque no era capaz de aprender ni lo más elemental. Ya ves: una prueba más del poder de las palabras.
5. Suspenso
Así como en toda serie al concluir cada capítulo hay un momento de suspenso, es posible crear esas instancias en una historia vinculada con tu producto, tu servicio, tu marca. Los expertos llaman a este recurso “cliffhangers”. En una traducción libre, podría interpretarse como “colgando de un acantilado”, “al borde del abismo” o “al filo del precipicio” en alusión a las antiguas películas seriadas donde el protagonista se encontraba, en un momento, a punto de caer al vacío. Seguramente las conocés. Y si bien se sabe que el héroe no va morir en ese instante –porque allí concluiría la serie–, todo el mundo está tenso y deseoso de conocer el desenlace. Con este método, podés mantener en vilo a tu consumidor. El recurso es factible de expresar tanto con una imagen como con una palabra. De ese modo, se le da lugar al perenne “Continuará…”.
6. Casos reales
No hay mejor cantera para historias que lo que vos mismo viviste. ¿El motivo? Son relatos que se sintieron en la propia piel y, por lo tanto, se describen con más pasión que si se cuenta lo que un amigo le relató al primo de la tía de un cuñado. Por otro lado, es válido y legal que esa historia sea mejorada, con algún agregado o una omisión para que gane en brillo. Todas las personas –vos antes que nadie– atesoran historias fascinantes e intransferibles: es un error no valorarlas.
Más que un simple producto
Una historia podés usarla en un posteo, en un e-mailing, en un folleto, en un sitio web. Y en numerosos otros espacios y plataformas on y offline. En cualquiera de ellos, lo central es que ayudes a que tu marca dialogue con los individuos, y viceversa. Como comenta el especialista español en community management Marcos Galdón, las historias “ayudan a conectar de una forma emocional a las marcas con los fans. Se transmiten valores, más que un simple producto”.
Ricardo Palmieri es el impulsor del estudio Redacción: Palmieri, de Buenos Aires, que brinda capacitación en escritura para las redes sociales, publicitaria, organizacional, y para e-mail marketing, comunicación interna y self-promotion.
Se desempeña como docente de posgrado en la UADE Business School, UP Graduate School of Business y Escuela de Posgrados de la Universidad Austral –Argentina–, y Universidad de La Sabana –Colombia–. Integra el Comité Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional. Escribió “En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”. Es coautor de los bestsellers de Amazon “Marketing de Alto Impacto”, “Hablemos de marketing” y “Marketing para no marketers”. Cocreó el programa de entrenamiento Escribir tu Libro y Venderlo. Es magíster en Comunicación de la Universidad Austral y licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador. Participa como jurado y orador en certámenes y congresos internacionales sobre redes sociales, comunicación, relaciones públicas, marketing, e-commerce, social media, diseño y publicidad. Es fanático de las obras del escritor Felisberto Hernández, de Uruguay, del arquitecto Amancio Williams y del músico electrónico Maxi Trusso, de Argentina.