Datos que conviene recoger, organizar y analizar para mantener un contacto más personalizado con los clientes. El cliente está en las redes sociales y, por tanto, el hotel debe estar también.
Las redes sociales se han convertido en una fuente inagotable de información de nuestros clientes o posibles clientes. Allí expresan sus quejas, contactan con el hotel o cuentan sus experiencias. Además, lo hacen de forma totalmente voluntaria, de modo que obtener esta información no tiene para ellos un carácter invasivo, como si lo puede tener una encuesta de satisfacción solicitada por el hotel. El cliente pasa a ser el centro de la organización y ese cliente deja sus datos y muestra sus preferencias en social media.
Por tanto, la llegada del Social CRM tiene su fundamento principalmente en que las Redes Sociales y todo lo relativo a la Web 2.0 representan una fuente más de información que nos aporta el conocimiento necesario para llegar a nuestros clientes.
Algunas de las actividades que una aplicación de Social CRM puede gestionar son: desarrollo de nuevos productos o servicios, generar conocimiento de marca, apoyar la recolección de información y su evaluación, asistencia en el proceso de venta y postventa y captura y difusión de los datos y contenidos generados por los usuarios
La pregunta es: ¿están los hoteles preparados para desplazar su CRM a las redes sociales? Para Javier Sosa, gerente de Canarias eTourism,
“no se trata necesariamente de trasladar su CRM a las redes sociales. Son las propias redes sociales la que se convierten en una fuente de información más para el sistema CRM de una propiedad determinada. Dicho esto, si un hotel no tiene ni CRM ni está en redes sociales lo primero que debería hacer sería implantar un sistema CRM que puede ser tan básico o complejo como queramos porque lo importante no son las herramientas tecnológicas en sí, que obviamente facilitan la consecución de los objetivos de manera importante, sino la filosofía que existe detrás del concepto de la Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM) desde el punto de vista de la satisfacción de los mismos como desde el punto de vista meramente económico. Una vez que exista un sistema CRM en marcha entonces sí que estaremos en disposición de integrar como una fuente de información más la información procedente de las Redes Sociales”.
Lejos de centrarse en el aspecto puramente transaccional los establecimientos turísticos que pretendan introducirse en este campo deberán mostrarse con total transparencia comprendiendo el hecho de que a través de la conversación con sus clientes es posible construir una mejor y más duradera Relación con sus clientes, y, por ende, dotada de más valor para ambas partes. Si se apuesta por ello debe existir una colaboración entre los distintos departamentos implicados –marketing, ventas y servicio al cliente- para desarrollar una serie de nuevas capacidades que les permitan gestionar con éxito el Social CRM.
Existen multitud de diferentes herramientas que hacen Análisis del Sentimiento, identificación de los aspectos más comentados –en sentido positivo o negativo-, etc
Evolución del CRM
La diferencia fundamental que ha marcado el cambio en los últimos años dentro del enfoque del CRM ha sido precisamente el componente social.
“Estamos ante un cliente que se expresa, que habla e interactúa con la marca. Este cliente se implica y va mucho más allá de un simple “like”. Estamos ante la evolución de un cliente tradicional a un cliente social”.
explica Lorena G. Díaz, dircom en HotelJuice.
Esto, lejos de suponer un problema para los hoteles, debe verse como una gran oportunidad, «los hoteles se encuentran en el momento perfecto para escuchar en tiempo real todas esas conversaciones de sus clientes. Sus gustos, sus preferencias… y a partir de ahí tomar medidas. Es la forma más eficaz de poder ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes en las redes sociales: escuchando.
En cuanto a los mecanismos que tienen a su disposición los hoteleros para manejar u convertir en estrategia toda la información que reciben de sus clientes a través de las redes sociales, Lorena G. Díaz apunta que
“el acceso al volumen de información sobre nuestro cliente es enorme, tanto, que se hace necesaria una recolecta automática de datos. Los datos, las fotos, los gustos, etc., de nuestro cliente nos servirán para saber cómo interactuar con él a través de una segmentación de calidad. El tono cálido del mensaje y que sea bidireccional hacen el resto en esta estrategia de comunicación social”.
El ejemplo de KLM
Si bien los hoteles han sido especialmente rápidos a la hora de generar el contenido que los usuarios vierten en las redes sociales, las aerolíneas han ido por delante en lo que se refiere a la gestión de la información que se obtiene en ellas. El social media, como parte del CRM del futuro, fue precisamente uno de los temas de debate en la Travel Technology Europe celebrada en Londres.
Representantes de Salesforce y KLM explicaron a los asistentes cómo integrar el social media en su organización y sacarle todo el provecho para extraer información de nuestros clientes y mejorar los servicios de atención al cliente.
Martyn Hoogakker, de Salesforce, aseguró que las marcas turísticas están viviendo una auténtica revolución provocada por su interacción con los clientes y por toda la información que les llega a través de las redes sociales:
“pronto veremos cómo son las propias empresas las que seleccionan su audiencia y cómo fidelizarlas a través de redes sociales no será trabajo de un departamento concreto, sino de toda la empresa”.
Hoogakker definió cinco elementos del hotel social:
Escuchar
Fidelizar
poner en marcha campañas de publicidad social
Integrarlo en toda la organización
Medir los resultados.
Además, estableció cinco parámetros del perfil profesional adecuado para llevar a cabo esta labor:
Visión y Estrategia
Analítica
Diseño creativo
Gestión operativa
Diseño de aplicaciones y elaboración de contenidos.